如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利(lì华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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